BBB 26 reforça avanço da CTV e consolida streaming como território estratégico para anunciantes

Especialista aponta quatro oportunidades para as marcas se destacarem nas plataformas on demand com dados, segmentação e formatos interativos.

O crescimento do consumo do BBB nas plataformas digitais acompanha o avanço da TV conectada (CTV) e do streaming como parte do hábito cotidiano. Foto: Divulgação,

O BBB 26 consolidou uma virada estrutural no consumo de mídia no Brasil: a audiência do reality tornou-se definitivamente multitela e, sobretudo, streaming-first. Dados divulgados pela Globo apontam alcance histórico do Globoplay na estreia, com alta de 76% nas visitas ao portal, consumo cinco vezes maior nas primeiras horas em relação à edição anterior e crescimento de 18% no alcance do ao vivo da emissora via streaming.

O programa deixa de ser apenas um conteúdo televisivo para operar como uma plataforma “always on”, com transmissões ao vivo, câmeras 24h, recortes e desdobramentos digitais, ampliando o inventário publicitário e o uso de inteligência de dados.

“Para as marcas, abre-se a oportunidade de investir em mídia em um ambiente com a força cultural da TV, mas com capacidades típicas do digital, como segmentação, controle de frequência, alcance incremental, mensuração detalhada e formatos interativos”, afirma Bruno Almeida, CEO da US Media

O streaming avança e reposiciona o valor do vídeo premium

O crescimento do consumo do BBB nas plataformas digitais acompanha um movimento mais amplo no Brasil: o avanço da TV conectada (CTV) e do streaming como parte do hábito cotidiano. Segundo estudo da Comscore sobre consumo de CTV no Brasil (2025), 64% da população digital brasileira já consome conteúdo por meio de TVs conectadas, cerca de 80 milhões de pessoas. O dado amplia o potencial de formatos publicitários digitais em um ambiente historicamente associado à televisão linear

“Esse novo comportamento reposiciona o papel da TV no funil de mídia: o streaming passa a entregar não apenas alcance e impacto, mas também capacidade de otimização e performance”, comenta Almeida.

Mais do que audiência, os dados indicam uma mudança relevante para o mercado publicitário: a relação do consumidor com anúncios em streaming tende a ser menos resistente do que se imaginava. Segundo o relatório Inside Video 2025, da Kantar IBOPE Media, 53% dos brasileiros que consumiram VOD (Vídeo sob Demanda) nos últimos seis meses demonstram favorabilidade a anúncios nas plataformas, impulsionando modelos híbridos de assinatura com publicidade.

Plataformas ampliam a disputa por verbas de publicidade digital

O crescimento do streaming no BBB 26 ocorre em paralelo ao avanço das estratégias publicitárias de plataformas globais e nacionais. Durante seu Upfront 2025, a Netflix informou que seu plano com publicidade ultrapassou 94 milhões de usuários ativos mensais globalmente, consolidando o modelo como uma das principais frentes de expansão da companhia.

No Brasil, o movimento também ganha escala. Dados divulgados pela empresa ao mercado indicam que o plano com anúncios atinge aproximadamente 29,2 milhões de pessoas por mês no país, ampliando o inventário premium de vídeo digital. A companhia também anunciou a estruturação de sua plataforma proprietária de anúncios no Brasil, integrando tecnologia própria à operação publicitária e reforçando o país como estratégico dentro da expansão global no segmento AVOD (Advertising-based Video on Demand), um modelo de streaming de vídeo gratuito para o usuário, financiado pela exibição de anúncios publicitários (comerciais) antes, durante ou depois do conteúdo.

“O streaming deixou de ser apenas uma alternativa de consumo e se consolidou como território publicitário, com padrões de qualidade e atenção próximos aos da televisão, mas com a capacidade de segmentação e mensuração do digital”, avalia Almeida.

Oportunidade para marcas: impacto com inteligência de dados

Para anunciantes, o avanço do streaming reforça uma oportunidade estratégica: combinar impacto de massa com inteligência de dados em tela grande.

Entre as principais vantagens da publicidade em streaming e CTV, destacam-se:

1) Alcance incremental

Permite atingir públicos que já não estão totalmente concentrados na TV linear, ampliando a cobertura sem necessariamente canibalizar investimentos.

2) Controle de frequência

Campanhas em streaming possibilitam gerenciar a repetição de anúncios e otimizar a eficiência da entrega.

3) Segmentação e uso de first-party data

Plataformas utilizam dados próprios e comportamento de consumo para entregar campanhas mais relevantes.

4) Formatos interativos e novas experiências

Com o avanço da CTV, formatos como anúncios em pausa, overlays e experiências clicáveis passam a integrar o futuro da publicidade em vídeo.